こんにちは、ウェルテック編集部です。
今回は、マーケティングの本で有名な、「シュガーマンのマーケティング30の法則」
という本を買わないでもざっくりわかる、要約になります。
なぜこの本を取り上げるか
この本は、学術的なマーケティングというよりも、著者の経験を体系化・ケース化したマーケティング本といった感じで書かれています。
心理学や行動経済学の要素も含まれており、とてもリアル。実践的で読みやすい。
本書を頭に入れて行動すると、セールスの本質や売ることについてより理解が深まりますし、マーケティングの基本が改めて身に付く思ったからです。
この本は、メンタリストのDaiGoさんも「10倍の値段で買って損しない」という帯で推薦する本。
そして、この本を読んだ後で分かったのですが、この推薦文ももはやこの法則から導き出される"この商品を買いたくなるワード"だったりします。
シュガーマンさんとは、ダイレクトマーケティングやコピーライティングで賞を受賞したりしている、アメリカの伝説的マーケッターだそうです。
本書に書かれている各法則ごとの具体的なケースはとても読みやすいので、
気になる法則の詳細をご覧になりたい方は、本書を購入されることをオススメします。
というわけで、ますは結論
マーケティングで重要な要素は、
「正直さ」
これが最大のポイントだということです。
・嘘をつかない
・いいものはいい、悪いものは悪いと顧客に正直に伝える
ということです。
なんだそんなことか、と思うかもしれませんが、
嘘をつかず一貫性を持って伝えることや、
商品・サービスのネガティブ側面を率直に伝えること、というのは意外と難しいのではないでしょうか。
だからこそ、
本書の言う法則の1から30を頭に入れてセールスをすれば、伝わりかたも変わるかもしれません。
では、1から30までの法則をご覧ください。
一貫性の原則
顧客は、最初の購買行動と一致した行動を取り続ける。購入を決めたら付属品を勧めてみる。
例：アイスを買ったお客さんにトッピングを進めてみるなど
適切なアピールポイント
商品のすべてをアピールせずに、顧客に合わせて適切なアピールを接点とすることが大切
商品の特性個性や顧客の関心を認識を理解した上でアプローチをすべき
例：ファミリー層は何が欲しいか、高齢者はどんなニーズがあるか、など顧客の状況ををよく考え商品を提案する
顧客の特徴
→すべてのマーケティングの根底
顧客が、最も反応する感情、購入の決め手 何に関心があるかなど顧客を理解する
商品やサービスをどのポイントで購入を決めたのか聞くことや様々なアピールポイントを使うなど反応をテストする
欠点の告知
欠点から伝える。早い段階で伝える。→信用につながる
抵抗感の克服
顧客は商品に期待している反面、購入に対する不安を持っている。本当に効果がある商品化か、本当に得するサービスか、など
それに対し、不安への克服（対抗策）を説明する
例：この商品は返品可能、１年間の保証付など →万一購入に失敗しても大丈夫という安心を与える
巻き込みアンドオーナーシップ
購入にあたり、想像力を掻き立てる、すでに所有しているかのように話して巻き込む。
例：高級車を勧める場合、すでに所有している人のように接し説明すると顧客がイメージし買いたくなる
誠実さ
言動の一致、嘘をつかない。最初から最後まで、言動の一致を確かめること
物語（ストーリー）
単なる説明ではなく、ストーリーを伝える。自分の生い立ち、商品の開発秘話、使った体験談など。
例：興味を引き購買を後押ししそうなストーリーを話す。失敗談、苦労などを加え人間味を持たせる
権威
買うか迷ったときの判断材料が権威。事業の規模、専門家としての証明、実績専門家の推薦、勤勉さなどの優位性
迷っている人には権威や専門性を伝えると購入する確率が上がる。
例：医師がオススメのサプリ、大企業の商品、10年研究して商品化など
お買い得感
顧客は、値段相応なのか、どれだけ節約できたか、値引きできたかを気にしている。
類似商品と比較してお買い得感を提示する、お買い得の裏付け、根拠を示す
感覚
顧客は、直感感覚で物を買い、理屈をつけ納得する
例：いい商品なのでこの価格を負担してください✖︎ この価格で未来に投資しませんか？○
購入を決める感覚的な理由を考え、情熱的な言い回しにする。言い方が大事。
理屈による正当化
論理的な理由付けを与える。技術的に優位なポイント、どれくらい時短になるか、どれくらい節約できたか、どれくらい品質アップか
顧客が正しい判断である理由を与え後押しする。
強欲
（得る価値−払う価値）▶︎期待感
得る価値あげる：品質向上、ユーザビリティ、付加価値
払う価値下げる：値引、手間や面倒を減らす、情報を得やすくする
安くするときには安さの根拠も伝える。
信頼性・信憑性
顧客は、提案を受けたときにまず信頼しても大丈夫か？と思う。
専門的な知識、肩書き、お客様の声、顧客の疑問に適切に対処する。
自分の一言一言が正確であるかチェックすると同時に、専門知識をひけらかさない。
満足の確約
「商品への期待」と同時に存在する「購入への不安」 ←をなくすには
満足を確約していることをメッセージとして投げかける。
例：（商品・サービスに満足しなかったら）全額返金保証、成果が出るまで保証、２倍返金
リンキング（関連付け）
顧客は、知らない商品は買わない。そのため、新しいものを提案するときには、すでによく知っているものと関連付る。
すでに使っている物、流行・トレンドのもの・交換を持っている物・蓄積した知識や経験など。
例：煙探知機を売るとき煙だけに反応する鼻に例える、システムネットワークを建築（土台・柱・屋根）に例えるなど
帰属欲求
あるブランドの商品を買ったとき、その商品のコミュニティに参加できる、という満足が購入を促す。
例：ベンツを買ったらベンツオーナーズクラブに入れる、web上のコミュニティ、販売者が主宰するイベントなど
コアファンと一緒に作る購入者たちが所属するコミュニティをリサーチ・特定して情報を得る
収集欲求
顧客は、全部集めたい コレクションしたいという欲求がある。なんでも収集品になり得る。シリーズ物、レア物など
切迫感
人は変化をきらい決断を先送りする心理がある。欲しい気持ちは時間と共に薄れる傾向がある。
例：残り何個と表示、タイムセール、限定何個、時間経過と共に損すると印象付ける
限定
人は特別でありたい、人より優位に感じたいという心理がある。みんながあまり持っていないものが欲しい。
例：収集品、期間限定、超高級、1日1組限定、シリアルナンバーを入れる、他商品との供給量の違いを示唆など
単純明快
商品の機能や効能などを専門的すぎる、選択肢が多すぎるなど難しくすると購買意欲が下がる。省けるものは省く、顧客の選択を助ける工夫をする。
罪悪感
顧客は、試供品などをもらったら、お返ししたくなる。返報性の心理を感じる。ギブアンドテイクの必要性を活用する。
例：試食、試供品、試乗、手土産、プレゼント、本業以外のお手伝い
具体性
曖昧な説明ではなく、具体的な説明 定量的な数字を使うと信頼性が高まる。
例：客観的なデータ、数字
親近感
知っているブランドだと親近感が湧く。顧客になじみ深い商品や会社にする。
パターンニング
うまく行っているケースを学ぶ。お客様への質問の仕方、提案書類・後世の見せ方、セールスレターの作り方、商品のラインナップ、価格、
業界で最も活躍している人を見つけ、研究する。マネから入り自分なりの独自の手法を構築する。
期待感
商品を買って手に入る未来を伝える 機能だけでなく、新たな習慣・期待を先回りして提示する。
好奇心
顧客の話を聞くモチベーションは時間の経過と共に下がる。丁寧に時間をかけて説明しすぎると、「もういいや」「ああ、わかったわ」となる。
セールスの導入部で好奇心のタネを使う、後で種明かしをすることを約束し「気になる、早く知りたい」と思わせる。
市場とのマッチング
「売りたいもの」、「買いたいもの」のニーズを把握し、必要ではないものは取り除きアピールしない。
その顧客・市場にあった提案をする。
考えさせる力
丁寧に説明しすぎると、もうわかった、興味ない、となる。あえてわかりやすくしすぎないで、考えてもらうポイントを作る
正直さ 【※最も重要】
提案に嘘があると、ばれる。顧客はバカではない！
言ってることがすべて本当か、チェックする。
とにかく正直であること。
終わりに
長くなりましたが、今回は以上になります。
少しかぶっていたり、抽象的な部分もありましたが、
個人的には「なんとなくわかってはいるけど改めて意識した方がいい点が網羅されているな」と思う内容でした。
わかりやすい具体的事例は本書に買いてありますので、
興味がある方はぜひマーケティングにおけるバイブルとして購入してみてください。
上記の法則は、Eコマース全般（ネットショップ、ランディングページ、アプリなど）の制作にもすぐに応用できると思います。
今後もweb担当者・起業したい方、ネットビジネスに興味のある方にオススメのビジネス系書籍などを紹介したいと思います。
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